Kapitel 1: Hur påverkar digitaliseringen köpresan?

by Kristin Heinonen - 11/12/2018 - 13:40

Ständig tillgång till information, sök, smidiga shoppingupplevelser och smarta produktvideos – att digitaliseringen förändrat kundernas köpbeteenden råder det inget större tvivel om. Men faktum är att kundernas digitala resa förändras snabbare och är mer avancerat än vad många företag är medvetna om. I denna första artikel i projektet Skånsk Industriell Framtids digitala guidebok tittar vi närmare på några av de mest tongivande beteendeförändringarna hos kunder just nu, inom både B2B och B2C.

Den nya B2B-kunden - millenial, välresearchad, älskar videos
B2B-företag har länge hamnat i kölvattnet när det gäller att digitalisera kundresan och köpprocessen. En vanlig förklaring från B2B-företagen själva är att just deras kunder fortfarande beter sig mer analogt och inte efterfrågar samma digitala lösningar som den vanlige B2C-konsumenten. Men allt fler undersökningar sticker hål på den uppfattningen och pekar på att köpbeteendet mellan en B2C och en B2B-kund numera skiljer sig ganska lite åt. Idag utgör dessutom hälften av B2B-researchers av millennials, det vill säga att de som påverkar köpbeslut och tar fram beslutsunderlag består av en generation som är uppvuxna med nätet som en självklar del av deras vardag.

Precis som vardagskonsumenten startar sin kundresa på nätet och researchar en mängd källor innan köp, så researchar nu 89 procent av B2B-kunder sina inköp på nätet. De gör i snitt 12 sökningar innan de engagerar sig mer i innehållet på ett företags webbplats, och det är vanligt att man börjar med generiska söktermer och inte söker på specifika företag. Det betyder att innan den första kontakten tas har kunden redan övervägt flera alternativ och kräver snabb och hög nivå på information och service i den första personliga kontakten.

Bilder och videos stärker B2B-köpprocessen
B2B-köpare uppskattar visuell information, särskilt videos, som ca 70 procent tar del av som en del i researchen. Ofta delas och diskuteras dessa videos med kollegor, eller leder till en första kontakt med företaget.

Allt detta ställer nya krav på att B2B-företag måste ha strategier för SEO för att nå den googlande B2B-kunden redan i researchfasen. Sedan krävs en arsenal av digital information i lättillgängliga format som videos, bilder och grafik för att vara relevant genom hela kundens resa fram till kontakt. Självklart måste allt vara mobilanpassat, då 9 av 10 B2B-köpare använder mobilen minst en, men ofta flera gånger, under en beslutsprocess.

B2C kunder kräver snabb och lokalt anpassad information
Att hålla sig uppdaterad på digitala konsumentbeteenden inom B2C är en annan typ av utmaning då förändringarna här går snabbt och dessutom kan skilja sig mellan olika marknader, länder och ålderskategorier. I Norden är vi mogna digitala konsumenter, men trots det finns det ändå förskjutningar och förändringar som är viktiga att hålla ögonen på.

Research på allt, och då menar vi ALLT
Den googlande konsumenten verkar inte kunna få nog av information och vi ägnar allt mer tid åt jämförande research. Enligt Google är det en stark tillväxt på söktermer som “bästa” i relation till en produkt, vilket betyder att vi gärna jämför konkurrerande produkter och tar del av tester, recensioner och artiklar innan vi slår till. Mer intressant är kanske att vi dessutom researchar allt mer billiga och vardagliga produkter innan köp. Vi vill vara välinformerade konsumenter oavsett om vi handlar ett nytt kylskåp eller en ny tandborste.

Mobilen - den lokala shopparens bästa vän
Ger din mobilsajt kunderna lokalt anpassad information? Mobilen är vårt viktigaste verktyg när vi ska göra ett köp och dagens konsumenter vill agera snabbt. En ökning av sökningar  relaterade till “köpa nu”, “köpa i (konsumentens stad)”, “öppet nu”, avslöjar att kunden målmedvetet söker information om var de hittar produkten enkelt och snabbt. Genom att erbjuda lokalt anpassad information om butiker, öppettider, lagersaldo eller service som “köp online - hämta i butik”, så ökar du chansen att köpet sker hos just dig.

Var tredje shoppar i mobilen varje månad
De skandinaviska länderna utgörs av en erfarna e-handelskonsumenter som ställer allt högre krav på företagens digitala lösningar. Att handla på nätet är nu en del av vardagen. 67 procent av svenskarna e-handlar varje månad, enligt PostNords e-handelsrapporter.  Var tredje svensk e-konsument handlar dessutom via mobilen varje månad, vilket är något fler än i våra grannländer. Trenden går mot att vi inte längre bara jagar låga priser, utan vi e-handlar allt dyrare och större produkter, ofta från utlandet.

Myten om den fönstershoppande e-handlaren
En vanlig uppfattning är att konsumenten bara tittar i de fysiska butikerna för att sedan gå hem och köpa på nätet, så kallat “showrooming”. Visserligen växer e-handeln starkt på bekostnad av den fysiska handeln, men faktum är att det är betydligt vanligare att man söker information på nätet om en vara för att sedan köpa den i butik, ett fenomen som döpts till “webrooming”.

Nästan hälften av de nordiska e-konsumenterna uppger att man ägnar sig åt webrooming. Showrooming är inte lika vanligt, runt var tionde nordbo uppger att man ägnat sig åt det. Många fysiska handlare är rädda för att konsumenterna testar produkter i butik för att sedan handla på internet, men siffrorna visar alltså att det omvända beteendet är vanligare.

I ett kommande kapitel om trender och omvärldsbevakning tar vi upp spännande mottrender inom E-handeln i USA.

Sammanfattning
Har du tillräckligt med information, bilder, fakta och videos för att följa den hårt researchande kunden genom hela köpresan? Både B2B- och B2C-konsumenten blir allt mer raffinerade researchers och lägger ner mycket tid på att säkerställa att både små och stora inköp blir precis rätt.

Missa inte vikten av video i säljprocessen, särskilt inom B2B.  Video är mer fångande, pedagogiskt och lättillgängligt än långa produkttexter eller marknadscase, vilket uppskattas av alla typer av konsumenter.

Kunden shoppar allt mer med mobilen, och det är mycket vanligare att hen söker information om en vara på nätet och sen går till butik, än tvärtom.

Se till att din mobilupplevelse direkt stöttar den lokala konsumenten i sin köpresa. Öppettider, kartor, lokalt anpassad butiksinformation, allt hjälper kunden att hitta det den söker, precis nu.

Written by: Kristin Heinonen, 2018. 

***************

Källor:
PostNord: E-handel i Norden 2017
Mckinsey.com
Forbes.com
thinkwithgoogle.com