Kapitel 2: Att bevaka digitala trender - bli en bättre omvärldsbevakare

by Kristin Heinonen - 19/12/2018 - 11:05

Det gömmer sig både hot och möjligheter i digitala trender. Små beteendeförändringar kan få stora konsekvenser för din affärsmodell och kommande teknik kan innebära nya affärsmöjligheter. Men ibland är det svårt i den dagliga verksamheten att hinna lyfta blicken och spana framåt. Framförallt går den tekniska utvecklingen så fort att många upplever att det är krångligt och tidskrävande att hålla koll på nya trender på horisonten. I detta avsnitt gör vi ett försök att avmystifiera trendspaning och ge konkreta tips på hur du blir en bättre omvärldsbevakare. 

Välj vad som är relevant 
Att brett bevaka allt som kommer i din väg är ineffektivt och kommer bara leda till en känsla av stress och otillräcklighet. Att bli en bra trendspanare handlar först om att göra ett urval av vad du ska bevaka. En tacksam startpunkt för att hitta rätt ämnen att bevaka är att utgå från den marknad ditt företag agerar på och dina kunders beteenden. Vilken typ av teknik använder de och hur påverkar det deras beteenden? Vilka nya digitala lösningar är på gång? Kan det få konsekvenser för våra affärer? Definiera ett fåtal nyckelord (t ex voice, AI, mobile payments) och utgå från dem. Redan nu har du gjort ditt uppdrag som omvärldsbevakare enklare och mer tydligt. 

Börja i ett fåtal källor och öka successivt
Internet tar aldrig slut och det är en respektingivande uppgift att hitta bra källor. Men med tydliga ämnen är du en bra bit på väg. Sök efter ämnesspecifika nyhetsbrev, podcasts, Medium-artiklar, bloggar och experter. Fråga personer du har förtroende för vad de gärna läser. Konferensprogram är en bra källa till att hitta intressanta profiler att följa. Experter länkar ofta till andra experter, så börja följa några du gillar och fler kommer dyka upp. För de breda förändringarna i Sverige finns rapporter som publiceras på Internetstiftelsen och Google driver omvärldsbevakning inom flera olika kategorier på thinkwithgoogle. Försök få en bevakningsmix av större statistiskt baserade rapporter, blandat med mer djupgående analyser i bloggar, poddar och analysbrev. Du blir aldrig färdig med att hitta dina bästa källor till trendbevakning, så börja med ett fåtal och jobba dig fram därifrån. (Fler utmärkta tips om hur du strukturerar din omvärldsbevakning hittar du här.)

Nu bevakar du trender, men hur bedömer du dem? 
Trender presenteras ofta i två olika extremer: som övergående flugor, eller megatrender som kommer vända uppochner på allt. Som omvärldsbevakare är en av de största utmaningarna att bedöma det du läser, att väga in faktorer som sannolikhet, tid och den specifika trendens effekt på just din bransch eller målgrupp. Här är några viktiga faktorer att ta hänsyn till när du bedömer en trend. 

Trender håller sig sällan till ett segment 
En nytt beteende etableras sällan över en natt, utan det kan vara en förändring som startar i yngre ålderskategorier för att sedan sprida sig till bredare målgrupper. Så var fallet med sociala medier i hela världen, eller mobilbetalningstjänsten Swishs spridning i Sverige. Därför är det viktigt att inte per automatik avvisa trender bara för att de först yttrar sig i målgrupper som inte är din primära. Starka trender generellt har en tendens att sprida sig över åldersgränser, marknader och även mellan branscher. (Se till exempel hur B2B-kunder idag har liknande beteenden som en B2C-kund.) 

Din personlig uppfattning påverkar din bedömningsförmåga 
Forskning visar att våra personliga erfarenheter färgar av sig på hur vi ser på en trend eller förändring. Om vi helt enkelt inte gillar en viss teknisk utveckling har vi en tendens att underskatta effekterna eller spridningen av den tekniken. På samma sätt kan vi överskatta genomslaget av trender som ligger nära våra egna värderingar och intressen. Var vaksam på dig själv när du tar ställning till trender - finns risk att du gör en missbedömning på grund av dina egna erfarenheter? 

Trender tar oväntade u-svängar
En annan typ av missbedömning är att titta på en trend eller förändring och automatiskt tänka att den kommer fortsätta utvecklas i konstant riktning. Men trender påverkas av flera faktorer samtidigt och gör ibland svårberäkneliga svängar. Ett intressant exempel är e-handel kontra fysisk handel i USA. För ett par år sedan spåddes en konstant nedgång men en e-handel som gradvis konkurrerar ut den fysiska handeln. Men nu anas en trendsvängning. Kostnaden för digital annonsering har ökat kraftigt, vilket gör det allt dyrare att enbart nå kunder den vägen. Samtidigt sjunker priset på retail space i spåren av shoppingcenterdöden. Effekten? Flera amerikanska e-handelskedjor köper eller hyr nu billiga affärslokaler över hela landet och satsar på omnichannel.

Kulturella skiften påverkar också 
Trender verkar inte i ett vakuum. De påverkas av en mängd kringliggande faktorer utanför teknikens område såsom ekonomi, kultur, politik och rådande normer. Kulturella skiften är svårare att förutse än tekniska skiften, men de har definitivt ha en påverkan på marknaden och är därför viktiga att hålla ögonen på. Efter årtionden av tappade intäkter gynnas till exempel just nu mediebranschen i flera länder av att unga, politiskt medvetna läsare ser oberoende medier som en motpol till populistiska strömningar, och väljer att stötta medier ekonomiskt genom att betala för allt fler e-prenumerationer. 

Ibland har man tur och hamnar i ett läge där flera trender sammanfaller och förstärker varandra. Det kan göra att förutsättningarna för en produkt eller tjänst plötsligt blir mycket bättre. I Sverige har kombinationen av växande oro för klimatpåverkan (attitydförändring), ökat intresse för den egna hälsan (hälsotrend), god konjunktur (ekonomiska förutsättningar) och politiska initiativ med premier, sammantaget lett till en elcykelförsäljning och lastcykelförsäljning som blomstrar.

Den trendbevakande organisationen
När du fått in en vana av att bevaka, bedöma och gradvis lägga till nya källor i din omvärldsbevakning är det dags att sprida kunskapen vidare i organisationen. En metod är att ha ett trendråd varje kvartal där några medarbetare presenterar och diskuterar vilka trender de observerat senaste tiden. Att ha en återkommande punkt gör det lättare att vara motiverad att hålla trendspaningarna vid liv. På ett gemensamt möte kan man också hjälpas åt att kartlägga viktiga kringliggande faktorer som man eventuellt har missat, och stötta varandra i att bedöma vilka trender som är “nice to know” och vilka som behöver lyftas ytterligare i organisationen. 

 

Sammanfattning: 

– Avgränsa vilka ämnen och områden du ska bevaka 

– Börja med ett fåtal källor och addera nya allt eftersom

– Kom ihåg att starka trender ofta sprids snabbt mellan branscher och användare

– Var vaksam på hur dina egna uppfattningar färgar dina bedömningar

– Olika trender kan förstärka varandra och kulturella skiften påverkar också dina affärer 

– Sätt en rutin för hur ni genomför och för vidare omvärldsbevakningen i er organisation 
 

Rekommenderad läsning:

Superforcasting: The Art and Science of Prediction (Tetlock, Gardner 2016)

Thinking Fast and Slow (D. Kahneman 2011)

 

Written by: Kristin Heinonen, 2018. 

***************

Källor: 

iis.se/fakta

pewresearch.org

thinkwithgoogle.com