Kapitel 3: Välkommen till marknadsföringsdjungeln. Vad bör du satsa på?

by Kristin Heinonen - 01/03/2019 - 17:25

Oavsett om ni är ett nystartat bolag eller ett väletablerat företag fylls inboxen varje dag med erbjudanden om att satsa på olika områden inom marknadsföring. Att vara ansvarig för att kommunicera en produkt eller varumärke innebär att välja mellan en djungel av alternativ, där det inte alltid riktigt står klart vad som är mest effektivt i långa loppet, eller vad som är den bästa mixen.

 

I den här artikeln går vi igenom frågor man bör ställa sig när man utforskar olika alternativ och vad som är vanliga misstag när man testar olika marknadsföringsgrepp. 

 

Beskriv din kundresa

Det är alltid en nyttig övning att dokumentera hur din kundresa ser ut från upptäckt till köp och sedan bygga mixen av kanaler utifrån dina kunders beteenden och preferenser. Mixen kommer att se annorlunda ut beroende på om du försöker nå helt nya kunder som aldrig hört talas om dig, eller om du satsar på att öka köpfrekvensen hos en trogen kundgrupp som varit med dig i åratal. 

 

Är du ett nystartat bolag med en helt ny typ av produkt behöver du etablera ditt varumärke och “utbilda” kunden i vad du står för, hur produkten funkar och samtidigt skapa förtroende för att landa de första försäljningarna. Här står innehåll i centrum och du behöver lägga mycket tid och energi på att bygga upp ditt varumärke från grunden med bra copy, bilder och filmer. Sannolikt jobbar du både med att bygga upp egna kanaler, som nyhetsbrev och sociala kanaler och digital annonsering. 

 

Är du väletablerad med välkända produkter fokuserar du kanske mer på att öka volymen av kunder eller köpfrekvens. Då kan du nyttja befintliga kanaler och fokuserar kanske mer på att nå kunder via exempelvis retargeting

 

Tänk på att kanaler och kunders preferenser ändras snabbt i den digitala världen. Genom att följa större rapporter från institutioner som Internetstiftelsen eller Google håller du dig uppdaterad.

 

Marknadsföring automatiseras - men håll ögonen på rätt mätpunkter

Gemensamt för all digital annonsering är att processerna automatiseras mer och mer. Med teknik som programmatic så optimeras visningar av annonser på ett sofistikerat sätt mot olika publiker, i olika devices och vid olika tidpunkter. En konsekvens är att vi får en allt större mängd data att gräva ner oss i, på gott och ont. Här är det lätt att börja stirra på “fel” mätvärden. Det kan fortfarande vara förhållandevis billigt att köpa ett stort antal visningar (vilket absolut är relevant om du bygger upp ett nytt varumärke), men missa inte att utvärdera vad din faktiska ROI är. Om ni köper annonser för 10 000 kronor/månad, hur mycket mer i försäljning genereras faktiskt? Misstag inte stor räckvidd eller många klick för framgång. 

 

Egna eller köpta kanaler?

Det finns varumärken som helt skippar köpt annonsering och istället satsar på att bygga organisk räckvidd via sociala nätverk. Vad är då poängen med att lägga mycket tid på att bygga upp egna kanaler som konton på Instagram eller YouTube? Det är tidskrävande, men kan ge fördelar på längre sikt. Ju mer framgångsrik du är på att nå dina kunder på organisk väg, desto mindre behöver du sedan betala för att nå likvärdig synlighet med köpta annonser i samma nätverk. I Sverige nådde McDonalds tidigt storpublik med sina humoristiska och smarta inlägg i sociala medier. Representanter för företaget har påpekat att det har sparat dem många annonskronor i det långa loppet. Men pass på, plattformar som Instagram och Facebook skruvar hela tiden ner synligheten för företagskonton, samtidigt som annonskostnaderna ökar. Det är en betydligt tuffare utmaning idag att nå en publik enbart via sociala kanaler idag än för bara 2-3 år sedan. 

 

Alla snackar om content marketing...

Content marketing handlar om att gå bortom traditionell reklam med slogans och istället skapa innehåll kring produkten som har ett värde för kunderna. Det kan vara inspiration, instruktioner eller att fånga en “värld” kring varumärket.

 

Det absolut vanligaste misstaget när det gäller innehållsmarknadsföring är att skapa innehåll utan att marknadsföra det. När ditt fantastiska blogginlägg, instruktionsvideo eller podcast är klar behöver du ha en plan för hur det ska nå rätt publik. Du kan både jobba organiskt genom att sprida innehållet i dina sociala kanaler eller via ditt nyhetsbrev, men du bör också använda taktiker som SEM och boostade poster i sociala medier för att nå nya målgrupper. 

 

Det näst vanligaste misstaget är att underskatta vilka resurser som krävs för att skapa bra innehåll. Om du själv inte är en duktig fotograf, filmare, redigerare och skribent är det här kompetens du behöver anlita på regelbunden basis för att lyckas med content marketing. Det är också tidskrävande att utforma och posta innehåll. Ett tips är att använda tredjepartsapplikationer för att schemalägga poster och hålla koll på statistik och kommentarer (kolla in later.comom du jobbar mycket med Instagram). 

 

...och influencer marketing

Låter det jobbigt att själv skapa engagerande innehåll och bygga upp snygga kanaler på sociala konton kan det vara frestande att vända sig till influencers. Principen kring influencer marketingär gammalt som gatan, men kanalerna förändras hela tiden. Vad som för några år sedan kallades “blogger relations” och främst förekom i bloggvärlden, är ungefär vad man idag kallar influencer marketing där personer med stort följarantal på exempelvis Instagram, Snapchat eller Youtube mot ersättning marknadsför ett varumärke i sitt flöde. Det kan vara ett roligt sätt att marknadsföra sig, men räkna med att det är tidsödande att bygga upp kontakter och att det kan vara svårt att utvärdera resultatet av att jobba med influencers.

 

Här finns flera fallgropar. Dels kan en influencer ha fejkat följarantal (och därmed inte erbjuda den synlighet som utlovas), dels kan det vara oklara spelregler mellan influencern och företaget, vilket leder till frustration om kampanjen inte ger önskat resultat. Stora influencers ingår ibland i nätverk och har agenter eller byråer som representerar dem, och då finns en professionell mellanhand som kan agera som guide. Om du etablerar samarbeten på egen hand, gör en skriftlig överenskommelse om på vilket sätt varumärket ska synas, hur många exponeringar, i vilken tidsperiod och hur återrapportering ska ske. Ibland kan man upprätta samarbeten där en influencer får en andel av försäljningen (t ex via en rabattkod som enbart synts hos influencern). Tänk på att ett betalt samarbete tydligt ska kommuniceras hos influencern för att inte bryta mot marknadsföringslagen

 

Det bortglömda, men ofta mycket effektiva, nyhetsbrevet

Nyhetsbrev är en säljkanal som oförtjänt hamnat i skymundan, men som kan var nog så effektivt. Ett bra nyhetsbrev bör alltid finnas med i marknadsföringsmixen, inte minst för att det är en av få kanaler där du kan synas på dina egna villkor och inte är styrd av Facebook, Instagrams eller Googles format, och där du äger relationen till kunden i form av en e-postadress. Idag finns dessutom utmärkta verktyg som ger dig stenkoll på öppningsfrekvens, länkklick och ibland även försäljning, dvs vad varje nyhetsbrev genererat i intäkt. Mailchimpär ett populärt verktyg som har integrationer till många andra stora plattformar som Facebook, Google (smidigt för att göra smarta och riktade annonskampanjer), CRM-system och e-handelsplattformar. 

 

Anlita proffs, men lär dig av processen

I takt med automatiseringen och att nya kanaler och teknik inom marknadsföring tillkommer är det snart omöjligt för en person eller ett par personer på en marknadsavdelning att vara experter på allt. Fokusera på det ni är bra på och anlita proffs för de där områdena där ni känner att ni inte har tid eller intresse. Se däremot till att jobba nära de byråer och/eller personer ni anlitar, ställ många frågor och lär er av processen. Då blir ni blir inte bara bättre beställare, utan er interna kunskap ökar och ni är mindre sårbara om ett samarbete skulle upphöra. 

 

Omvärdera, utvärdera, testa nytt

Genom att konstant utvärdera och lägga till nya kanaler bygger ni på sikt en marknadsföringsmix som både är stabil och flexibel. Gör gärna en princip av att satsa en liten andel av budgeten på att testa något nytt varje halvår. Det brukar löna sig i längden att vara tidig med att prova nya grepp kanaler i det digitala landskapet. Lycka till!